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腾讯媒体研究院

本文转载自微信公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),演讲者:阿基米德传媒CEO王海滨

10月8日,腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造的《新媒体创业与创新》公开课第四讲如约与大家见面。课上阿基米德传媒CEO王海滨以“网络时代声音传播的商业模式”为主题,向观众分享了自己对传统媒体转型的理解。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为具体内容。

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媒体转型的关键:迎合用户的个性化需求

广播是一种线性传播的媒介,按1天24小时算,八个电台就是8×24小时,12家广播电台就是12×24小时,这个数据再结合播放的国家标准每小时12分钟,拿到刊例价你很容易就能估算出一个城市的广播电台一年收入的峰值在什么水平。而因为移动互联网到来,你会意识到原来广播是一门有着天花板的生意。于是我们转型,不仅仅是应对衰落,还要打开想象空间。

移动互联网给媒体带来的冲击,跟“千军万马走独木桥”有很大关系。各个行业都会去寻找新的介质,而大家又不约而同地找到了手机。当手机屏承载了外卖、打车、音频、视频等各种各样的功能以后,原来泾渭分明的不同行业就成了步调一致的“时间大战”,决定胜负的是有多少人在你的App上花多少时间。今年上半年显示,人们在手机屏上使用的平均时间是358分钟,比起去年已经开始下降,理论上来说接近极致。

所以今天媒体转型所面临的所有竞争,不来自相互之间,而是微信、头条、阿里等“时间大战”的强者。我们不能在判断上出现误区,把媒体覆盖等同于网络触达,把终端再造等同于内容提升,把存量优势当成产品优势,希望开发了APP后,传统媒体时代的忠实用户会过来下载,但这一点点的存量优势实际上就是你的天花板,可以在一周之内收获二十万的用户,但是你会发现接下来的一个月内、半年内,可能也就这二十万,这是一个很尴尬的境地。

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那什么是理想中的媒体生态?即你能不能迎合绝大多数用户的个性化需求。举个例子,整个广播行业有2800家广播电台,新闻资讯一年产量是140万小时,广播剧一年20万小时,综艺节目一年200万小时,专题是200万小时。这个行业数据拿出来和两个互联网产品做一下对比:今日头条2018年发布了1.6亿篇文章、1.5亿个视频,微信公众号一季度月均发1.07亿篇文章。当你拿这两组数字进行对比,就会明白无论单一媒体空间再去做怎样的挣扎和突破,都没有办法实现质的转变,这个质的转变就是“量”,一个是内容的量,还有一个用户的量。

所以到今天我最大的启示是,当传统媒体转型的时候,更多的思考应该是有多大可能在全行业或细分领域里形成一个共识、形成一个合力,来面对新媒体冲击或用户需求。传统广电媒体依然有着强大的覆盖能力,有着优秀的主播群体和多端触达的机会,人群的链接能力和社会发动能力仍然是传统媒体的强弱标准,我们需要提升自己实时服务海量用户个性化内容需求的能力。

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媒体技术发展树:自动化、大数据、物联网、用户画像

传播媒体转型的过程里,整个传播的机制发生了重要的变化,这个变化有两点是我们必须关注的。第一个是内容分享机制,以往的媒体传播是提供“我认为你应该看的内容”,但现在人们更多看的是“我要看的内容”。在以“我”为核心的前提下,每一个内容的分享都按照用户自己的需求来完成,事物的传播变成以“用户”为核心的分享机制:所有的内容都要考虑它跟我有多大的关联,以及在我的朋友圈分享以后会产生什么样的效益。只有当足够量的用户成为信息传播链上的志愿者,这条信息才有爆发和裂变的可能性。

这是一个技术为前提的传播机制,过往的覆盖式传播,不等于今天的触达式传播,这里的触达是用户发起的裂变式触达,因为用户画像让我们有可能知道每个用户的需求,而技术能力成了考验媒体转型的核心能力。到今天为止还没有看到平台或媒体技术,是专门针对传统媒体转型需求而生,所以我们做的过程中也一直在想什么样的技术才是媒体需要的。

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1.自动化图文音视内容重构能力

这种自动化在我们这体现为自动重构音频的能力,将一个小时的内容按照不同的主题、按照不同的算法做自动拆分,我们反复地做语调分析、机器学习,这个过程不仅需要拆,还需要标签、标题、摘要等等,都是通过算法完成的。这个能力可以使广播获得海量短音频的生产能力。

2.域外数据的抓取和整合能力

如果一个媒体对全网新闻信息趋势的捕捉能力丧失,那这个转型是没有价值的。我们希望转型能让我们积极地进行议程设置,引导舆论的走势和发展。但如果你对整个网络和社会的舆情并不掌握,那就很难做到议程设置。我们会针对性的界定自己的数据范围,确定自己的工作目标,确保尽快找到突破口。数据只要做了就会是很好的壁垒,这块我们会坚持。

3.连接物联网的输出能力

这是任何媒体在转型过程中必须要关注的一个领域。如今BAT越来越像水、电、煤基础功能设施,想再跟BAT拼用户不大可能了。我们今天所谓的“强势媒体”,实际上一句话就能概括:你的内容能不能让任何用户在任何地方、任何时间、用任何方式都可以接收到。

所以我们是希望所有媒体的内容能够在最短的时间、以最快的速度触达多个端口,除了微信、头条外,还有音箱。音箱去年销售超过两千万台,今年可以达到六千万至一亿台,成为一个居家必备的入口,从语音唤醒到语音消费,这个端口谁来占?其次是车机端,国产汽车的屏非常夸张了,最大的屏能从驾驶位到副驾驶位,跟前挡风玻璃连在一起,未来FM模块退出汽车,我们就要考虑怎么占这个屏。还有更多的智能家居,我看过一个智能家居样板房,推门进去就是语音唤醒,人进去从客厅到卧室、到卫生间都可以用不一样的音乐,在卫生间还专门有一面玻璃屏,可以对话,也可以调试播放音乐……当消费场景被无限激发起来的时候,你的输出能力就格外重要了。

4.精准用户画像的洞察能力

现在的音频市场,人在不同的家庭空间、时间内,其消费的音频内容都不一样。换句话说,每一个人不同时间不同场景的内容需求都不一样。你要能够推送给他,这就需要用户画像能力。不再是我今天做好一百个优质音频等用户来听,而是在了解洞悉用户以后进行主动推送。这个能力我们要具备,要努力具备这样的能力。

这是今天媒体必然需要的技术能力。如今媒体是否还有机会通过更强势的内容和优质的内容生产团队重新夺得我们的市场份额?可能性不大了。我们一定是构筑在算法加数据所形成的用户洞察下,对整个行业的内容进行解构,同时形成一个强大的UGC生产平台。

这个传播过程就是现代互联网社会的传播,这个传播变得更加技术,我们无法回避技术在整个媒体变革中的角色扮演。

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声音传播的商业模式:信任能否成为新标的?

不管是媒体转型中的内容也好,技术也好,都要回归到网络时代声音传播的商业模式到底是什么?这个问题也一直困扰着我。

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移动互联网时代,不仅仅是声音传播的商业模式,整个移动互联网的商业模式都跟传统媒体截然不同了。

今天移动互联网终极目标的多元也带给了媒体很重要的干扰,我们看到太多的羊毛出在猪身上,虽然看懂但自己却做不来。我们以前是注意力经济,以上海广播为例,今年可以完成5个多亿营收,这是300多档广播节目或者说12套频道一起完成的总和,最高一档节目产生的营收就达2个亿,剩下的三分之二由剩下的299档节目来挣,这里面10%的节目挣钱,另外90%的节目不挣钱。一开始我们就说过了,这是有天花板的注意力经济变现。

但是今天移动互联网是流量经济,流量经济和注意力经济不一样的地方在于,如果你的流量过不了亿,那基本变现效率很低,流量变现只存在于BATT手里。那媒体怎么做?

这里面没有太多答案,广播电台在这么多年的变革里,始终在做各种各样的尝试,比如我们做过几次电商,但是每次都不成功,因为流量转化非常困难。

或许我们可以提一个概念,在传统媒体或者细分领域里,信任能不能成为新的价值标准?而不仅仅是ARPU值。这个角度移动互联网已经在做尝试了,比如KOL与KOC,想办法捕捉到某个领域最值得信任的一个人,实现低流量的转化效率。信任领域当中的信任程度在机构媒体里依然存在。上万档节目上万的主播,在我们新的转型过程里,怎么样形成用户信任价值的良性转化,让品牌在这里面去认可我们的价值,这是我们在今后商业模式里必须要考虑的一点。

从“广播”到“音频”,不仅仅是名词的不同,被互联网改变的除了公众认同还有产业本质。对广播进行互联网改造的难点除了模式、流程、机制,还有从业人员的思维模式。我们需要意识到,转型是一场能力革命而非平台革命,让算法+数据取代APP成为转型的发力点,找到行业的技术方向,避免让广播沦为互联网技术的边缘产业。

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